Rynek marketingu bezpośredniego stoi u progu znaczących zmian. Nowelizacja Prawa Komunikacji Elektronicznej (PKE) wprowadza szereg istotnych modyfikacji. Jedną z najważniejszych zmian jest ujednolicenie zasad pozyskiwania zgód na przesyłanie informacji handlowych. Jakie konsekwencje dla przedsiębiorców niesie nowa ustawa?
Jedna zgoda marketingowa – krok w kierunku uporządkowania
Do tej pory przedsiębiorcy borykali się z wielością przepisów regulujących kwestię zgód na marketing bezpośredni. Przedsiębiorcy zbierali oddzielne zgody na komunikację za pośrednictwem e-maili (na podstawie art. 10 Ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną [uśude]) i oddzielne na komunikację telefoniczną (w oparciu o Prawo telekomunikacyjne) lub łączenie tych zgód w jednym oświadczeniu.
Szczegółowe regulacje prawne
Artykuł 398 PKE wprowadza jedną zgodę marketingową, obejmującą zarówno przesyłanie informacji handlowych, jak i marketingowych. To rozwiązanie zwiększy przejrzystość procedury. Niemniej, treść uzasadnienia projektu PKE wskazuje, iż wymagane będzie uzyskanie odpowiedniej zgody na każdy kanał komunikacji marketingowej, wykorzystywany w relacjach z klientami. Co ważne, omawiany artykuł nie odnosi się do „oznaczonego odbiorcy będącego osobą fizyczną” (jak to było w dotychczasowych przepisach uśude), a znacznie szerzej, to jest do „abonenta lub użytkownika końcowego”. Zgoda odnosi się więc zarówno do osób fizycznych jak i osób prawnych.
Stosowanie nowych przepisów
Co ciekawe, ustawodawca w art. 398 ust. 2 PKE dopuszcza udzielenie zgody poprzez udostępnienie adresu e-mail, tak więc samą czynność faktyczną udostępnienia, a nie udzielenie osobnej zgody. Przepis ten nie dotyczy numeru telefonu. Należy jednak pamiętać, że zgody z PKE obowiązują te same reguły, które nakłada RODO, zatem zgoda musi być możliwa do odwołania, tak łatwo jak została udzielona.
Szczególną uwagę należy zwrócić więc na systemy odpowiedzialne za administrowanie zgodami marketingowymi. Priorytetem staje się implementacja mechanizmów umożliwiających klientom bezproblemowe wycofanie udzielonej zgody w dowolnym czasie. Organizacje muszą zmodernizować swoje systemy i procedury wewnętrzne tak, by sprawnie obsługiwały proces zarządzania zgodami – od ich pozyskania, przez modyfikację, aż po całkowite usunięcie danych w przypadkach, gdy zgoda stanowiła jedyną podstawę ich przetwarzania.
Co ze zgodami zebranymi dotychczas?
Wszystko zależy od tego, czy ich treść będzie odpowiadała nowym wytycznym wynikającym z PKE. Jeżeli aktualne zgody spełniają standardy PKE, nadal będą mogły stanowić podstawę prowadzenia komunikacji marketingowej. Konieczne będzie jednak dokonanie przeglądu aktualnie stosowanych zgód, czy aby na pewno zapewniają standard ochrony.
Kary za niezastosowanie przepisów PKE
Do tej pory wysyłanie niezamówionych materiałów marketingowych drogą elektroniczną wiązało się z relatywnie niskim ryzykiem finansowym – postępowaniem o wykroczenie i grzywną do 5000 złotych. Przepis ten pozostawiono w art. 448 PKE (Przesyłanie spamu), ale rozbudowano odpowiedzialność w innych obszarach. Zgodnie z przepisem art. 446 ust. 5 PKE, w przypadku niewypełniania obowiązku uzyskania zgody użytkownika końcowego, o której mowa w art. 398, Prezes UKE, nakłada, w drodze decyzji, na podmiot, biorąc pod uwagę charakter i zakres naruszenia, karę pieniężną w wysokości do 3 % przychodu ukaranego podmiotu, osiągniętego w poprzednim roku kalendarzowym lub do 1 000 000 zł, przy czym zastosowanie ma kwota wyższa.
Najważniejsze zmiany w praktyce?
- Szerszy zakres zgody: Zgoda marketingowa będzie obejmowała wszystkie kanały komunikacji, takie jak e-mail, SMS, telefon czy powiadomienia push.
- Konieczność indywidualnych zgód: Mimo wprowadzenia jednej zgody, przedsiębiorca będzie musiał uzyskać wyraźną zgodę na każdy konkretny kanał komunikacji, z którego chce korzystać.
- Adaptacja systemów CRM: Narzędzia do zarządzania relacjami z klientami wymagają aktualizacji, aby umożliwić skuteczne zarządzanie nowymi zasadami pozyskiwania i przechowywania zgód.
- Przegląd dotychczasowych zgód: Przedsiębiorcy muszą dokonać wnikliwej analizy posiadanych zgód, aby upewnić się, że spełniają one nowe wymagania PKE i uniknąć dotkliwych kar.
Kiedy wejdzie w życie? Ustawa PKE wejdzie w życie 10 listopada 2024 roku.
Podsumowanie
Nowe przepisy dotyczące marketingu bezpośredniego wprowadzają istotne zmiany, które mają na celu zwiększenie ochrony konsumentów i uporządkowanie rynku. Przedsiębiorcy muszą dostosować swoje działania do nowych regulacji, aby uniknąć wysokich kar finansowych. Kluczowe jest uzyskanie wyraźnych zgód oraz zapewnienie odpowiedniej ochrony ich danych osobowych.
Chcesz przygotować swoje przedsiębiorstwo na nowe wyzwania związane z PKE? Nasza Kancelaria oferuje kompleksowe usługi doradztwa prawnego w zakresie ochrony danych osobowych i marketingu bezpośredniego. Skontaktuj się z nami, aby umówić się na konsultację.
aplikant adwokacki Wiktor Klimczewski
